I brand automobilistici hanno ancora un valore?

C’era una volta l’Alfista. Lo riconoscevi da lontano: non tanto per l’auto quanto per lo sguardo fiero di chi non guidava un mezzo di trasporto, ma un’idea. Poi c’era il Lancista, più raro, quasi mitologico, custode di un patrimonio genetico fatto di soluzioni geniali, rally vinti e di una parola oggi considerata sovversiva: eleganza. E poi loro, gli appassionati delle tedesche, convinti che la precisione fosse una virtù morale prima ancora che meccanica.

Oggi la domanda sorge spontanea – direbbe qualcuno con tono inquisitorio: i brand automobilistici hanno ancora un valore o sono diventati semplici adesivi sul cofano?

Perché diciamolo senza giri di parole: molti marchi storici europei hanno perso pezzi per strada. Non cavalli, non kilowatt: identità. Gli elementi distintivi che per decenni hanno separato un’Alfa Romeo da una BMW, una Lancia da un’Audi, oggi sembrano archiviati in una cartella chiamata “heritage”, buona per le presentazioni PowerPoint e per le edizioni celebrative da museo.

Il risultato è sotto gli occhi di tutti: piattaforme condivise, motori fotocopia, interni intercambiabili come i cataloghi IKEA. Cambia il logo, resta la sensazione di déjà-vu. E allora viene da chiedersi: ha ancora senso tifare per un marchio, se quel marchio sembra aver smesso di tifare per sé stesso?

Gli Alfisti esistono ancora? Sì, ma spesso sembrano reduci. I Lancisti? Resistono come i panda: pochi, protetti, e costantemente minacciati dalla spada di Damocle che pende sul brand all’alba del 120° compleanno. Gli appassionati delle tedesche? Sempre più spesso parlano di software, abbonamenti e aggiornamenti OTA, come se fossero passati dall’automobilismo all’elettronica di consumo senza nemmeno rendersene conto.

In questo vuoto identitario si inseriscono loro: i nuovi brand cinesi. Arrivano in Europa senza una storia, senza un passato da difendere, senza miti da tradire. E proprio per questo giocano facile. Non promettono emozioni, ma contenuti. Non raccontano epopee, ma listini. Non parlano di DNA sportivo, ma di rapporto qualità/prezzo. E in un momento storico in cui molti marchi europei sembrano aver rinnegato il proprio carattere, questa onestà quasi brutale diventa un vantaggio competitivo.

In mezzo a questo scenario c’è una curiosa eccezione: Tesla. Un marchio senza secoli di storia, senza vittorie a Le Mans, senza poster ingialliti in cameretta. Eppure è riuscito a fare quello che oggi molti brand storici non sanno più fare: creare una comunità di fan. Non clienti, fan. Difensori, evangelisti del Divino Elon, a volte persino negazionisti della realtà.

Ed è qui che il cerchio si chiude. Il problema non è l’elettrico, non è la Cina, non è il cambiamento. Il problema è aver pensato che un brand potesse sopravvivere senza coerenza, vivendo di rendita sul passato mentre il presente veniva appiattito e il futuro affidato ai comunicati stampa.

I marchi automobilistici hanno ancora un valore?La risposta, scomoda ma necessaria, è: dipende da quanto credono ancora in sé stessi.

Perché i fan non nascono dai badge retroilluminati o dai claim emozionali scritti da un’agenzia. Nascono da scelte coraggiose, da prodotti riconoscibili, da una visione chiara.

E senza tutto questo, più che Alfisti, Abartisti, Vaggari, Lancisti o Fiattari rischiamo di diventare semplicemente utilizzatori finali di mobilità. Che è una definizione terribilmente moderna. E terribilmente triste.