I veicoli pubblicitari. Fantasia e marketing al potere

All’indomani della Seconda guerra mondiale, l’Italia dovette affrontare numerosi problemi di carattere economico, commerciale e infrastrutturale, tra cui la grave carenza di prodotti alimentari e beni di prima necessità.

Tuttavia, proprio da questa situazione difficile, nel giro di un decennio, maturò il cosiddetto “boom economico” italiano, che determinò una straordinaria trasformazione economica e un’ancor più significativa trasformazione sociale. Con esso si diffusero nuove abitudini di consumo, che entrarono progressivamente nelle case degli italiani, portando con sé una vasta gamma di prodotti: oggetti per la casa, articoli per la cura personale, alimentari ed elettrodomestici.

La storia della pubblicità si sviluppò parallelamente ai mutamenti sociali. In questo contesto si diffusero diverse forme pubblicitarie che contribuirono a sostenere il boom, introducendo nuove idee e inediti sistemi di comunicazione. Non vi è dubbio che radio e televisione siano stati, per molti anni, tra i mezzi pubblicitari più immediati ed efficaci, capaci di raggiungere rapidamente un pubblico vastissimo. Tuttavia, è importante ricordare che nell’Italia dell’immediato dopoguerra la televisione non era ancora attiva: le trasmissioni inizieranno solo nel 1954.

Proprio questa condizione favorì l’affermazione degli automezzi pubblicitari: veicoli speciali, personalizzati in modo creativo e riconoscibile, che partecipavano a eventi oppure circolavano e sostavano nelle città, portando i prodotti direttamente nell’immaginario collettivo degli italiani.  Un’altra ragione del loro successo risiedeva nella possibilità di realizzare, con una spesa relativamente modesta, un’azione pubblicitaria capillare ed efficace, anche in località difficilmente raggiungibili da altri mezzi. Va comunque ricordato che questa forma di pubblicità era già presente prima della guerra, sebbene in modo sporadico, meno strutturato e con caratteristiche differenti.

Nel particolare contesto del dopoguerra, questa opportunità fu colta da numerose imprese nazionali, anche di piccole dimensioni, ma anche da aziende estere, che, non potendo ancora sfruttare la televisione, investirono in questa modalità di comunicazione.

Inizialmente, l’impiego più comune consisteva nel fornire mezzi di trasporto a viaggiatori, piazzisti e rappresentanti, utilizzati per visitare i clienti e consegnare direttamente la merce dai depositi e dalle agenzie. Si trattava per lo più di camioncini, furgoni o vetture di serie, spesso con carrozzeria giardinetta.

Con il tempo, però, per ottenere un maggiore impatto visivo, si diffusero sempre più veicoli con carrozzerie speciali, completamente personalizzate e progettate con diversi scopi: propagandistico-pubblicitario, veicoli con forme originali e inedite, colori vivaci e scritte accattivanti, capaci di attirare l’attenzione e fissare nella memoria il marchio dell’azienda. Quello funzionale-mercantile, mezzi dotati di banchi frigoriferi o frigoriferi-buffet, utilizzati per la vendita diretta dei prodotti, veri e propri negozi viaggianti. Di tipo Espositivo, veicoli destinati a mostrare i prodotti finiti oppure a illustrarne il processo di produzione, la qualità e le modalità d’uso ed infine dimostrativo, mezzi nei quali il personale specializzato dell’azienda presentava i prodotti in funzione, coinvolgendo direttamente il pubblico.

A realizzare questi straordinari veicoli furono i grandi Carrozzieri italiani dell’epoca, tra cui Bartoletti, Boneschi, Barbi, Borsani, Canta, Castagna, Conta, Coriasco, Creo (Carrozzeria Emiliana Renzo Orlandi), Fissore, Introzzi, Macchi, Mantelli, Michelotti, Monviso, Angelo Orlandi, Pietroboni, Varesina, Viotti, Zagato e molti altri. Grazie alla loro fantasia e maestria, diedero vita a un fenomeno automobilistico iconico, che rappresentò anche un’importante occasione per dimostrare le proprie capacità progettuali e realizzative.

Anche un solo di questi veicoli, progettati per stupire e incuriosire, era in grado di attirare folle di adulti e bambininelle strade e nei quartieri di tutta Italia. L’interesse crebbe anche tra gli addetti ai lavori: a Sanremo, dal 5 al 7 agosto 1950, si svolse il “Primo Concorso del Veicolo Pubblicitario”, organizzato dall’Automobile Club Sanremo e dalla rivista Auto Industrie.

L’evento divenne rapidamente uno degli appuntamenti più importanti del festival estivo della città ligure, frequentata nel dopoguerra da teste coronate europee, attori di Hollywood e personaggi celebri. Come affermò un articolista di Auto Industrie: “Lo scopo principale di questo concorso è stimolare l’impiego di automezzi per la propaganda commerciale e, allo stesso tempo, lo spirito di inventiva e realizzazione degli studi pubblicitari, dei bozzettisti, dei disegnatori specializzati e dei carrozzieri.” Il vincitore fu il “Treno dei bimbi” della Ferrero, realizzato da Coriasco. La manifestazione si ripeté nel 1951 (aperta anche a produzioni straniere, in particolare francesi), nel 1956 a Riccione con il nome di “Concorso Internazionale del Carro Pubblicitario”, e nel 1955 conquistò uno spazio ufficiale al Salone dell’Automobile di Torino con la “Rassegna del Carro Pubblicitario”.

Indimenticabili furono anche le partecipazioni agli eventi più importanti: dalle corse automobilistiche come la Targa Florio e la Mille Miglia, fino alle competizioni ciclistiche come il Giro d’Italia, con la celebre “Carovana Pubblicitaria”, attiva già dal 1922 e giunta al suo massimo sviluppo proprio durante il boom economico (tradizione che continua ancora oggi, seppur in forme diverse).

I veicoli assumevano le forme più sorprendenti: tubetti di dentifricio (Odol, Binaca, Chlorodont), libri (Utet), saponette(Durban’s), scatole di lucido da scarpe (Tana), scarpe (Ebano), tram (Campari Soda), treni (Ferrero), motoscafi(Campari), vascelli (Ricard), lanciarazzi (Dadi Prest), mucche (Simmenthal), matite (Presbitero), bottiglie (Liquore Strega Alberti, Corasoda), lamette da barba (Bolzano), teste di re (Carpano), orsi (Cordial Campari), fino a ring con pugili in azione (Carne in scatola Sadital) o persino veicoli con un leone vivo e ruggente (Metro Goldwyn Mayer). Altri ancora si trasformavano in veri e propri negozi-vetrina, utilizzati da aziende come Alemagna, Singer, RAI, Pibigas, Agip, Cinzano, Martini e Liquigas.

Anche nel decennio successivo continuarono a nascere numerose creazioni pubblicitarie mobili affidate ai carrozzieri. Tuttavia, era ormai iniziata una nuova era: quella dello spot televisivo, che segnò da un lato la fine di questi veicoli straordinari e, dall’altro, la loro trasformazione futura