Jaguar il cambio immagine è un flop:  ricerca di una nuova agenzia

C’è un momento, per ogni marchio storico, in cui si rischia di confondere l’innovazione con la perdita di sé stessi. Jaguar sembra averlo vissuto nel peggiore dei modi. Dopo il controverso rebranding lanciato mesi fa, accompagnato da una campagna pubblicitaria che ha lasciato perplessi fan e osservatori, il marchio britannico è ora costretto a rimettere mano alla sua strategia di comunicazione. Secondo quanto riportato dal Telegraph, Jaguar è infatti alla ricerca di una nuova agenzia creativa globale, voltando pagina rispetto alla gestione affidata finora ad Accenture Song e Spark44, sua divisione interna.

La notizia arriva in un momento delicatissimo per il brand: vendite in caduta libera, transizione al full electric ancora lontana dal concretizzarsi, e un'identità di marca che sembra più confusa che ridefinita.

Il caso Jaguar è emblematico di cosa può accadere quando il marketing decide di inseguire a tutti i costi il cambiamento, dimenticando da dove si viene. La nuova immagine del marchio — un collage di estetiche da campagna fashion e richiami vaghi all’inclusività culturale — ha lasciato molti a chiedersi: ma Jaguar fa ancora auto?

La risposta, almeno sul piano dell’immaginario, non è scontata. In un contesto dove l’heritage britannico e l’eleganza sportiva erano le colonne portanti del marchio, la nuova comunicazione ha sostituito il celebre giaguaro con un logotipo stilizzato, freddo e impersonale. Una scelta che ha suscitato più confusione che entusiasmo, con ironie rimbalzate sui social, tra cui quella — velenosa — di Elon Musk: “Fate ancora automobili?”.

L’amministratore delegato di JLR, Rawdon Glover, aveva difeso la scelta: “Se giochiamo come tutti gli altri, verremo sopraffatti”. Una dichiarazione coraggiosa, ma che oggi suona come un’ammissione di fallimento strategico. Perché provare a distinguersi è doveroso, ma snaturarsi è pericoloso.

I numeri parlano chiaro. Le vendite Jaguar sono crollate nel 2024 a 33.320 unità, meno della metà rispetto alle 61.661 del 2022 e quasi un quinto rispetto alle 161.601 del 2019. Il piano di rilancio è tutto basato sulla gamma elettrica, che però non arriverà prima del 2026. Nel frattempo, il marchio rischia di rimanere in una terra di nessuno: senza prodotti nuovi, senza una comunicazione efficace, e senza più la forza iconica del proprio simbolo.

Jaguar sostiene ufficialmente che la revisione dell’account creativo non sia collegata al rebranding. Ma le tempistiche parlano chiaro. Dopo il polverone sollevato dalla nuova campagna — accusata di essere generica, disancorata dal prodotto e dall’identità del marchio — il cambio di rotta appare inevitabile.

Non basta più il mantra del “l’importante è che se ne parli”. Perché, in questo caso, se ne è parlato male. E a lungo. Il rebranding doveva essere il nuovo inizio per Jaguar, ma si è trasformato in un boomerang mediatico e commerciale.