Boom dei brand orientali in Italia: +6,6% di quota mercato, ma la vera sfida è la fiducia
Mercato08 ottobre 2025, 11.55
Il mercato auto italiano sta cambiando volto. Tra il 2021 e il 2025 sono arrivati 21 nuovi marchi, per il 90% di origine o proprietà cinese, e il numero potrebbe superare quota 30 entro il 2028. La loro ascesa è rapida: in soli quattro anni la quota di mercato è passata dallo 0,4% del 2021 al 6,6% nell’agosto 2025.
Il fenomeno è stato analizzato da AutoScout24 e MY PR durante un evento dedicato alla presentazione della ricerca “Brand emergenti e nuovi orientamenti di dealer e consumatori nel settore automotive”, realizzata da Quintegia. Un’indagine che offre una fotografia aggiornata di come i nuovi marchi orientali — in particolare cinesi — stiano conquistando spazio e attenzione nel mercato italiano, tra opportunità di crescita e ostacoli reputazionali ancora da superare.
Italiani sempre più curiosi: il 44% valuta un brand emergente
Quasi un automobilista italiano su due (44%) si dichiara disposto a considerare un marchio emergente per il prossimo acquisto, con un aumento di 3 punti percentuali rispetto al 2024. L’interesse cresce tra i proprietari di auto elettriche (68%) e raggiunge un picco tra la Generazione Z (74%).
Tra i brand più riconosciuti emergono BYD, MG, EVO, Omoda & Jaecoo e Sportequipe, marchi che stanno puntando su SUV elettrici e ibridi plug-in di fascia media.
Le ragioni principali di questa apertura sono chiare:
- Rapporto qualità/prezzo (91%), con listini inferiori del 20-30% rispetto ai concorrenti europei;
- Innovazione tecnologica (43%), soprattutto nei sistemi digitali e di assistenza alla guida;
- Attenzione alla sostenibilità, ancora in via di consolidamento ma in crescita.
A frenare l’adozione restano invece la scarsa conoscenza dei marchi (69%), i dubbi sull’affidabilità (39%) e la rete di assistenza ancora limitata (38%).
Dealer pragmatici: qualità-prezzo e crescita le carte vincenti
Anche dal lato dei concessionari il trend è chiaro. Oggi 8 dealer su 10 rappresentano ancora marchi tradizionali, ma quasi la metà (46%) ha già inserito almeno un brand emergente nel proprio portafoglio.
I vantaggi principali, secondo i dealer, sono:
- il rapporto qualità/prezzo competitivo (80%);
- il potenziale di crescita (58%);
- l’investimento iniziale più contenuto (52%).
Restano però punti deboli strutturali: solo il 2% riconosce nei nuovi marchi un “valore di autorevolezza”, a fronte del 70% attribuito ai brand storici.
Il cliente tipo individuato è un privato tra i 45 e i 59 anni, con reddito medio compreso tra 1.200 e 3.500 euro, segno che il fenomeno non è ancora pienamente “mass market”, ma in espansione costante.
Marketplace e comunicazione: la chiave per la fiducia
Secondo la ricerca, i marketplace digitali come AutoScout24 giocano un ruolo centrale nel far conoscere i marchi emergenti:
- il 74% dei dealer riconosce che aumentano la notorietà del brand;
- il 56% ne apprezza la capacità di dare visibilità agli operatori;
- il 52% li considera fondamentali per rafforzare la fiducia del consumatore.
Tuttavia, il marketing resta il vero tallone d’Achille: solo il 10% dei dealer che lavorano con nuovi brand ritiene che la comunicazione sia una leva strategica, contro il 32% per i marchi consolidati.
“I brand tradizionali conoscono meglio le logiche del mercato locale — sottolinea Giorgio Cattaneo, Presidente di MY PR — mentre molti marchi orientali adottano strategie globali, senza adattarle ai contesti nazionali. La vera sfida sarà costruire credibilità e reputazione sul mercato italiano, andando oltre il prodotto e valorizzando la comunicazione e la brand identity.”
Prezzo competitivo, ma serve più identità locale
L’analisi dei listini conferma che i nuovi marchi orientali si posizionano in modo altamente competitivo, soprattutto nei segmenti C e D. L’offerta si concentra su SUV elettrici e ibridi plug-in con prezzi d’ingresso tra 30.000 e 60.000 euro, circa il 25% in meno rispetto ai brand europei più noti.
Tuttavia, come sottolinea Gioia Manetti, CEO di AutoScout24 Italia, “la sfida non è solo tecnologica o di prezzo, ma di fiducia e riconoscibilità. I consumatori italiani, soprattutto i più giovani e gli utenti dell’elettrico, sono pronti ad accogliere i nuovi brand orientali, ma sarà fondamentale costruire una relazione di fiducia duratura, anche attraverso i dealer e i canali digitali.”
Una coabitazione strategica, non una contrapposizione
Il quadro che emerge non è quello di uno scontro tra “vecchio” e “nuovo”, ma di una coabitazione strategica. I marchi tradizionali continuano a offrire affidabilità e presenza capillare, mentre i nuovi player portano tecnologia e accessibilità, spingendo l’intero settore verso una nuova competitività.
Se riusciranno a conquistare la fiducia degli italiani, i brand orientali sono destinati a diventare una presenza stabile nel panorama automobilistico europeo, segnando la prossima fase dell’evoluzione del mercato auto in Italia.
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